作者:孫俊信,陳晨,李元鵬,嚴晟涵,李方,杜緗源

 

2018年中國粗鋼產量達到9.28億噸,歷史上首次超過全球粗鋼年產量的50%。靚麗數據的背后,是對市場可能逐漸惡化的擔憂:隨著供給側改革紅利逐漸減弱,原材料價格不斷上漲,2019年鋼企利潤普遍大幅下滑;下游需求尤其是住宅建設鋼材需求的減少,使得中國鋼材需求的頂峰可能在明年到來,未來將進入存量博弈階段。

 

在日趨復雜的競爭環境下,鋼鐵企業需要從各個環節切實加強自身競爭力,而營銷更是重中之重。從麥肯錫在中國實施的多個鋼鐵企業轉型項目的經驗來看,鋼鐵營銷轉型可以幫助企業提升噸鋼利潤100元至300元不等,且超過50%的價值可在12個月內實現。這在鋼鐵行業利潤回歸理性的新常態下顯得尤為重要。

營銷常被視為企業的核心,而這個本可帶來巨大價值的職能卻長期被忽視,導致營銷成為國內鋼企的普遍弱項。麥肯錫通過對國內眾多鋼鐵企業營銷的診斷,主要發現以下問題:

  1. 缺乏清晰的、與企業發展及市場實際情況契合的營銷策略

國內鋼鐵企業稟賦各不相同,營銷策略應結合自身發展需要及市場實際情況制定,核心在于如何平衡產業鏈上的利潤率和資產周轉速度。對于營銷,國內很多鋼企想要魚與熊掌兼得,既要高價格又要高市場份額,既要低庫存又要高直銷比率,反而經常顧此失彼。

 

  1. 缺乏對客戶的深入了解

雖然越來越多的中國鋼鐵企業提出了“以客戶為中心”的轉變愿景,但對客戶的認識經常只限于采購方,對整個采購決策流程并不了解。鋼企更多采用內部視角,片面認為客戶只想要低價,而很少從客戶視角去理解客戶需求,造成“價格差異化”而非“產品及服務差異化”。也少有鋼鐵企業會全面及時收集客戶之聲,主動管理分析客戶反饋及體驗數據并有效響應,往往等到客戶流失才認識到客戶的真實需求。

 

  1. 缺乏系統的、科學的方法與工具

國內很少有鋼鐵企業采用涵蓋定價、渠道、產品、品牌的營銷方法及工具。以定價為例,國內極少有鋼鐵企業使用量化工具來指導定價。實際上,在大數據及人工智能技術的驅動下,大宗商品的價格變得越來越可預測。麥肯錫在過往項目中運用的“Deep Steel”鋼價預測模型,對客戶所在區域次月鋼價方向預測的準確率高達90%。

 

  1. 缺乏數字化能力支撐

傳統營銷正在因數字化、網絡化、智能化等新興技術的發展而顛覆。雖然中國鋼鐵企業也在電商平臺上有很多嘗試,但眾多鋼企的營銷數字化嘗試更多是將線下交易簡單平移到線上,而忽視了數字化可以幫助鋼鐵營銷解決透明度不高、決策效率低下、客戶連接不暢等頑疾。另外,鋼鐵企業普遍缺乏兼具數字化和行業背景的復合型人才,支持營銷數字化轉型的數據平臺缺失也是常見問題。

 

  1. 缺乏支持精益營銷轉型的營銷組織和有效的績效考核

在精益營銷轉型中,很多鋼鐵企業空有口號,在組織構架、激勵機制、人才培養、能力建設上都沒有落到實處。不少鋼鐵企業銷售組織單一,缺乏前中后臺支撐,一線營銷人員在日常訂單處理上耗費大量精力,根本無暇顧及客戶服務和開發工作。也有不少鋼企缺少核心的市場部門,無法有效進行市場研判、制定相應銷售目標并定期復盤,導致營銷工作更多是在盲人摸象。更多問題也出現在績效考核方面:不少鋼企的績效考核體系沒能根據鋼鐵營銷的特點進行針對性設計,導致指揮棒失靈,無法激發一線銷售的潛力。另外,分責不分權導致營銷組織消極怠工也是常見問題之一。

 

基于麥肯錫在中國鋼鐵行業多年的項目經驗,我們認為中國鋼鐵營銷可以分為三個階段:

第一階段(營銷1.0):鋼廠以生產為導向,以產定銷,追求成本最優化,通過產品的標準化和規?;?,不斷降低成本以形成低廉價格,吸引更多客戶來擴大市場份額。這一階段的特點是產品不愁賣,各個鋼廠的產品結構比較單一,鋼貿商影響力有限,上下游都圍繞價格進行營銷活動的組織。

第二階段(營銷2.0):鋼廠逐漸意識到客戶的重要性,開始以客戶為中心進行營銷活動,營銷在企業中的地位逐漸上升。這一階段的特點是鋼廠開始重視直銷及客戶服務工作,開始重視渠道建設并對市場進行細分;由于對特定市場有了更深層的認識,產品逐漸出現差異化。但在這一階段,鋼廠對客戶的理解更多從內部視角出發,對客戶所處行業及生態圈的理解也并不深入。

第三階段(營銷3.0):鋼廠理解下游客戶生態圈的重要性,即客戶不僅僅是一個消費的個體,而是最終消費者-制造商-經銷商這一完整鏈條。整個客戶生態圈由于數字化浪潮變得更加緊密,信息流動更加暢通。鋼鐵3.0營銷模式以價值為導向,通過打通整個產業鏈建立客戶生態圈,強調參與化營銷和合作營銷,與客戶進行端到端的密切合作,通過價值共享和互相參與達到利益最大化。

 

由于國內鋼企管理水平參差不齊,我們目前仍看到大量停留在營銷1.0時代的企業,而領先鋼企則通過以客戶為中心的營銷2.0轉型,獲得了從客戶、產品到價格的一系列領先優勢,形成眾多細分龍頭。面向未來,我們建議鋼企通過實施鋼鐵營銷3.0戰略,將營銷建設成企業的核心競爭力之一,以應對各類風險和不確定性。

無論處于營銷1.0時代還是營銷2.0時代的鋼鐵企業,如果要成功轉型,需要把握以下幾點:

根據自身稟賦選擇營銷策略

成功的營銷策略及模式并非只有一種,也并非一成不變。以往中國鋼鐵企業對營銷策略的理解經常局限于渠道模式的選擇,例如直銷還是代理,自營還是混合。但實際上,營銷策略包含市場細分、目標客戶、定位、差異化、產品、價格、促銷、渠道、銷售組織、品牌、服務、流程等眾多范疇。以定價為例,鋼鐵企業可根據自身份額及市場增速,采取領導策略、滲透策略、跟隨策略或撇脂策略。

實施參與營銷及合作營銷,理解客戶全產業鏈

鋼鐵的下游是一個個具體的行業,鋼廠需要從客戶行業的視角去設計和實施銷售流程,深刻理解客戶所處行業趨勢、購買習慣及價值驅動。我們建議鋼廠通過參與營銷及合作營銷,全面理解客戶全產業鏈,從而真正實施以客戶為中心的營銷轉型。

讓客戶主動參與產品設計及服務共建:以汽車用鋼為例,主動實施前期技術介入(EVI),與汽車廠進行合作設計、合作建立加工剪切中心等,可以有效讓客戶參與到鋼企的營銷活動中,幫助鋼企更好地理解汽車產業。

建立行業共享平臺:運用搭建行業用鋼協會、發布行業用鋼趨勢分析等手段建立社區化平臺,通過共享平臺建立更加緊密的客戶信任體系。

與客戶生態圈合作共贏:鋼廠需要與產業鏈上下游關聯企業、渠道合作伙伴和最終客戶合作,共同發掘產業鏈上的價值最大化機會,從而實現共贏共享。

制定一套科學、系統的方法

對外,看得更廣:在鋼鐵營銷3.0時代,鋼企需要將平面化的營銷渠道進行“立體化”升級,以真正建立與客戶的端到端合作。以建筑用鋼產業鏈為例,上游的開發商、中游的建造商和下游的鋼材供應商,對鋼材的核心需求和采購決策力各不相同。鋼企可通過立體化營銷渠道,縱向與開發商、建筑商、供應商建立深入合作,打通行業價值鏈;橫向梳理細分市場,提升渠道能力,從而實現渠道全覆蓋。最終,通過價值共享和互相參與,各方共同實現產業鏈上中下游的價值與利益最大化。

對內,看得更深:鋼企應轉變 “以銷量論英雄”的落后營銷思維,將“落袋利潤”作為指導、管理和評價營銷工作的“尺子”。鋼企在日常營銷工作中,需要周期性地進行客戶分類、產品定價、貨量分配、項目投標、銷售復盤、績效考核等。采用“落袋利潤”的概念指導此類日常營銷工作,能夠將企業利益與營銷團隊工作緊密結合在一起,短期能夠有效減少利潤漏損,長期有助于建立清晰的、與企業發展相契合的營銷策略。

數智驅動,科技賦能逐步建立營銷數字化

對鋼鐵企業來說,“營銷數字化”并不簡單等于“線上銷售”。鋼鐵企業的B2B業務屬性,決定了“數字化”是一種全新的管理理念和工具,將賦能和驅動鋼鐵營銷3.0時代。我們為中國鋼企提出“營銷數字化”三步走戰略:

第一步,信息呈現:打破營銷與生產的數據壁壘,建立利潤、價格、業績的實時看板,用數據說話。

第二步,決策輔助:建立價格審批和貨量分配系統,基于營銷數據,對鋼鐵企業最關鍵的“價”和“量”進行決策優化。

第三步,客戶連接:借用數字化平臺的優勢,將日常銷售訂單、客戶溝通、經銷商管理等工作“線上化”,提升對客戶和經銷商的管理效率和透明度。

 

打造精英營銷組織

中國鋼鐵企業營銷的轉型與升級,對營銷團隊的組織力及能力也提出了更高要求。為實現“精英營銷、精益營銷”,鋼企必須加快營銷組織變革、轉型及升級,優化組織架構,建立持續改進的營銷組織,在有效應對市場業務需求的同時,長效推動營銷的精益化轉型。

我們建議國內鋼鐵企業通過以下四步落地實施:

第一步,識別銷售精英:由于長期忽視營銷,中國鋼鐵行業銷售魚龍混雜。鋼企要想升級銷售組織,首先要停止在低效營銷人員上的投資。對于識別出的銷售精英,應為其定制崗位,形成客戶開發、銷售達成、客戶服務等不同性質的銷售人員的精英集群。

第二步,提升整體能力:將有限的資源投資在銷售精英上,加強精英隊伍建設,為其量身打造培訓提升方案。堅持人才為先,搭建高素質人才梯隊,注重吸引、用好、培養各類人才,持續完善人才結構,促進人力資源合理流動及優化配置。

第三步,有效進行激勵:通過客觀、量化、公平的績效考核,營造多勞多得的績效文化。設計差異化績效導向薪酬,賦予營銷部門考核自主權,強化正向激勵,給予精英銷售更多的利益回報和精神鼓勵,以提升營銷團隊效能。有條件的鋼鐵企業也可以試行混改或合伙人制,通過創新的激勵機制極大激發營銷關鍵人才的積極性。此外,為營銷人員打造不斷進階的職業成長路徑,也可以持續提升營銷績效。

第四步,打造精英文化:通過中后臺的有效支撐及數字化工具解放營銷人員,助其更加貼近客戶和市場。企業認可營銷部門的貢獻,讓營銷團隊成為企業未來領導的搖籃,并將更多高潛力人才放到營銷部門進行市場洗禮。

 

 

面對需求下滑和存量博弈的市場趨勢,中國鋼鐵企業升級營銷體系刻不容緩?;詮詬制笞蛻斷钅康姆岣瘓?,我們提出鋼鐵營銷3.0戰略,建議鋼企將營銷建設成企業的核心競爭力,從市場洞察、渠道開拓、客戶參與、數字化變革、團隊建設等方面著手,更新舊有觀念和做法,從而追趕領先者或鞏固競爭優勢,在逆境中煥發新的活力。

 

作者:

孫俊信為麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司;

陳晨為麥肯錫全球董事合伙人,常駐上海分公司;

李元鵬為麥肯錫全球董事合伙人,常駐深圳分公司;

嚴晟涵為麥肯錫全球董事副合伙人,常駐上海分公司;

李方為麥肯錫咨詢顧問,常駐上海分公司;

杜緗源為麥肯錫咨詢顧問,常駐上海分公司;

作者感謝浦曉麗對本文的貢獻。