秉持“中國制造,專屬中國”的理念,戴姆勒堅信:要想在中國市場取得長久成功,只有在這里深耕細作。

自2006年首批國產梅賽德斯-奔馳E級轎車下線至今,戴姆勒與北京汽車集團有限公司(北汽集團)合資的北京奔馳工廠的累計產量已經突破200萬輛。此外,梅賽德斯-奔馳在中國的研發中心越來越多地參與到國產車型的設計及創新中,開發出很多專屬中國市場的配置和功能,贏得了市場的認可。

戴姆勒也在不斷擴大本土生產。去年,戴姆勒宣布與北汽集團共同投資15億歐元,打造北京奔馳新的生產基地,以生產梅賽德斯-奔馳新的車型,其中包括梅賽德斯-奔馳EQ電動汽車,其在中國的投產,體現了戴姆勒對中國未來新能源車發展潛力的看好。同時,戴姆勒攜手比亞迪將進一步發展本土新能源汽車品牌騰勢,其全新車型騰勢X將于2020年初交付給客戶。此外,戴姆勒與浙江吉利控股集團今年宣布雙方將共同組建合資公司,各持股50%,在全球范圍內聯合運營并發展smart品牌,全新一代純電動車型將在中國的全新工廠生產,預計2022年開始投放市場并銷往國際市場。戴姆勒中國研發技術中心也預計在2020年投入運營,這將進一步夯實并強化戴姆勒在中國市場的創新實力。

無論是這一系列的合作協議,還是近幾年具有里程碑意義的重大投資,都表明了戴姆勒以及唐仕凱先生對中國市場的信心。作為戴姆勒股份公司負責大中華區業務的董事會成員,唐仕凱先生帶領戴姆勒在華團隊深耕中國市場,將這家德系車企從7年前相對弱勢的地位打造成為中國豪華車市場的領軍者之一。最近,唐仕凱先生接受了麥肯錫全球資深董事合伙人Daniel Zipser(澤沛達)先生的采訪。在訪談中,他分享了戴姆勒的成功戰略,講述了梅賽德斯-奔馳為贏得中國客戶所作出的努力,還探討了梅賽德斯-邁巴赫品牌及對相關客戶需求的洞見,以下為訪談實錄。

Hubertus Troska? 唐仕凱

59歲,戴姆勒股份公司董事會成員,負責大中華區業務。

教育背景:
獲亞歷山大·馮·洪堡學院(墨西哥)的工商管理學位。

職業生涯:
在行業下行時期,他帶領的戴姆勒(Daimler)成為了中國豪華汽車市場的領軍者之一,創造了全新銷售紀錄。
他大力推動了梅賽德斯-奔馳的本土生產,同時與北汽福田投資卡車合資企業,擴大與北汽和比亞迪的現有合作伙伴關系,并與吉利汽車建立了新合資企業。

2012年,唐仕凱被任命為戴姆勒股份公司董事會成員,負責大中華區業務。
他曾在戴姆勒股份公司(Daimler AG)擔任多個職務,包括歐洲卡車/拉丁美洲卡車執行副總裁(梅賽德斯-奔馳卡車負責人)、梅賽德斯-AMG 總裁以及戴姆勒 · 克萊斯勒梅賽德斯汽車集團乘用車銷售與市場營銷負責人。
他曾在梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)擔任一系列國家/地區的總監級職位,并在戴姆勒-奔馳(Daimler-Benz AG)總部擔任過高級銷售和管理職位。

Daniel Zipser(澤沛達):現在的中國高端汽車市場競爭激烈,戴姆勒取得了相對領先的地位。您認為有哪些成功因素?

Hubertus Troska(唐仕凱):中國已成為世界上最大的汽車市場。中國僅僅用了10~15年,就走過了歐美市場過去100年的發展歷程。梅賽德斯-奔馳初入中國市場時,優勢并不明顯,而七八年后的今天,已經成為在豪華汽車市場領先的品牌之一。

我認為有三個關鍵的因素助力我們取得成功:一是組建一支專業的中外團隊,同時依托強大的本土生產和研發能力,專注為中國客戶提供卓越的產品和服務;二是打造梅賽德斯-奔馳的品牌優勢,不斷強化在中國市場的品牌定位;三是與中國合作伙伴們的相互尊重和互惠互贏,在中國開展業務,這點非常重要。

Daniel Zipser(澤沛達):自去年夏天以來,中國汽車市場回落顯著,整體銷量出現兩位數下滑,盡管豪華汽車市場表現良好。這種市場低迷會影響戴姆勒的中國市場戰略嗎?

Hubertus Troska(唐仕凱):中國汽車市場已蓬勃發展了十余年,近兩年的回落也是整個市場正?;匚鵲慕峁?。豪華車需求相對依然旺盛,我們為市場提供更為豐富的產品選擇以提升競爭力,也受益于此。

奔馳乘用車今年迄今在華銷量比去年同比增長4%,我對未來幾年的發展依舊持有謹慎樂觀的態度。總體來看,中國市場潛力很大,我們的戰略基本保持不變。

Daniel Zipser(澤沛達):相比德國和美國汽車消費者,中國汽車消費者有何不同?

Hubertus Troska(唐仕凱):中國消費者是世界上最具吸引力的客群。對于我們而言,中國市場不僅全球最大,客戶也最年輕。梅賽德斯-奔馳中國客戶的平均年齡是36歲,比德國年輕近20歲,比美國年輕近10歲。

也許是因為年輕,我們的中國消費者更關心技術與創新,也更青睞卓越的設計和精湛的工藝。我們有30%的客戶是第一次購買汽車產品,他們的期望值很高,我們絕不能讓他們失望。

Daniel Zipser(澤沛達):作為全球數字化程度最高的國家,中國將如何影響汽車行業的發展?

Hubertus Troska(唐仕凱):如今中國的數字化服務和在線支付全面普及,消費者基本上時刻“在線”,自然也希望在車內享受同樣的便捷服務。我們擁有先進的智能車載系統——MBUX智能人機交互系統,我們的戰略是為中國客戶提供滿足他們需求的數字化解決方案。我們的車型搭載了不少中國專屬的互聯服務,客戶使用率較高。當下,數字化的重要性不言而喻,未來只會愈發重要。

Daniel Zipser(澤沛達,左)與Hubertus Troska(唐仕凱,右)

Daniel Zipser(澤沛達):戴姆勒與中國車企成立并運營了數家合資公司,同時也與中國主要的經銷商集團保持緊密合作。您對希望在中國市場尋求合作關系的外國公司有何建議?

Hubertus Troska(唐仕凱):在汽車行業,尋求本地合作伙伴,有助于快速了解市場以及發展業務。我們很幸運有三家極具實力的合作伙伴,其中北汽集團與我們的合作時間最長,十幾年來一直是奔馳在中國的非常重要的合作伙伴。

鑒于新能源汽車的發展潛力,我們很早就與比亞迪合作開發電動汽車,共同在華創立了騰勢品牌。吉利是我們最大的股東,也是我們的產業合作伙伴,我們正在共同組建合資公司,將發展下一代smart產品,并將smart打造成為本土生產、面向全球的高端純電動汽車品牌。

我們在中國近230座城市擁有600多家零售網點,并與中國領先的經銷商集團合作,這為戴姆勒在中國的成功奠定了堅實基礎。

Daniel Zipser(澤沛達):在整體汽車市場低迷,中國經濟放緩的情況下,據說梅賽德斯-邁巴赫每月銷量能達到六百多輛,是什么吸引了中國消費者?

Hubertus Troska(唐仕凱):年輕客群往往對“升級”、“高端化”抱有很強的意愿。我們在豪華市場S級轎車這一細分市場占據主導地位。梅賽德斯-邁巴赫S級完美地符合很多中國客戶對至臻豪華車型的需求,因而取得了不錯的銷售表現。在豪華轎車細分市場中,邁巴赫擁有出眾的車內空間,擁有梅賽德斯-奔馳所有的高科技元素,優雅尊貴的外觀也符合中國商業環境需求。

Daniel Zipser(澤沛達):今年內,戴姆勒在中國投產電動汽車。您如何看待未來電動汽車的發展,特別是戴姆勒電動汽車的發展?

Hubertus Troska(唐仕凱):中國是全球最大的新能源汽車市場,涵蓋了電動汽車和插電式混合動力汽車。在中國政府的大力支持下,電動車的銷售潛力巨大。

放眼全球,我們將在近幾年投資數十億歐元,推出10款全新純電動汽車。這10款中的大部分車型將陸續在中國本土生產,包括今年內投產的EQC。同時,我們不斷發展騰勢品牌新能源汽車,全新車型騰勢X將在2020年面市。除此之外,我們正在籌備smart品牌純電動汽車在中國新工廠的投產。

Daniel Zipser(澤沛達):您怎樣看待中國電動汽車制造商的全球愿景?

Hubertus Troska(唐仕凱):目前,本土品牌是電動汽車市場中的主力軍,同時他們也在不斷積蓄實力,借助國內市場的規模優勢繼續發力,走向全球。另一方面,戴姆勒在造車領域經驗豐富,我們在電動汽車領域的投入也不斷增加。今年,隨著我們第一款電動車產品的推出,我們說“電動,從此奔馳”。雖然目前中端品牌占據了電動汽車市場的主要份額,但如果更多的豪華品牌、包括梅賽德斯-奔馳品牌的電動車也加入競爭,將大大激發新的市場需求。

Daniel Zipser(澤沛達):電氣化和自動駕駛在全球備受關注,并吸引了大量投資。對于這兩個領域,戴姆勒在中國都推出了哪些舉措?您如何看待相關市場的發展?

Hubertus Troska(唐仕凱):我們將汽車行業的未來概括為“瞰思未來(C.A.S.E.)”:智能互聯 (Connected)、自動駕駛(Autonomous)、共享出行(Shared & Services)和電力驅動(Electric)。自動駕駛汽車將對整個汽車行業帶來深遠的影響,但不可能一蹴而就,必須逐步發展和演變。現有的先進駕駛輔助系統,已經能讓司機在擁堵路段和高速公路上脫手駕駛。戴姆勒和博世集團在斯圖加特的梅賽德斯-奔馳博物館率先推出了世界首個L4級別的全自動無人駕駛泊車系統。

這些體驗將在中國市場更加普及,中國市場扮演的角色也將越來越重要。例如,戴姆勒是百度自動駕駛技術開放平臺阿波羅(Apollo)的創始成員之一。我們還是第一家在北京獲得自動駕駛測試牌照的外國車企。我們也與多家院校合作,研究自動駕駛技術在中國的應用推廣。

Daniel Zipser(澤沛達):中國市場最大的挑戰是什么,戴姆勒將如何應對?

Hubertus Troska(唐仕凱):“瞰思未來”這四大趨勢正在全球范圍內重塑汽車產業,而在中國,這些變化將來得更加迅猛。如何引領轉型是所有汽車制造商面臨的最大挑戰。就戴姆勒而言,我們需要在電力驅動、智能互聯和自動駕駛三大維度去打造梅賽德斯-奔馳汽車。在這一點上,我們具有一定優勢,因為創新需要投入更高成本,而我們的豪華車客戶往往有更強意愿去體驗全新技術。

Daniel Zipser(澤沛達):能否請您談談在中國工作的體會?您對在中國工作的企業高管有哪些建議?

Hubertus Troska(唐仕凱):我在戴姆勒工作了30多年,先后調任5個國家,在中國的這7年是我一生中收獲最大的。中國人的雄心、勤奮、善良,以及中國博大精深的文化都給我留下了深刻印象。對我們來說,尤其是對于身為汽車人的我們來說,在中國市場的歷練和經歷不容錯過。

 

Daniel Zipser(澤沛達)是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐深圳分公司。

本文選自《麥肯錫中國汽車行業CEO季刊》創刊號。點擊此處獲取季刊全文PDF。欲閱讀本文英文版,請點擊此處前往麥肯錫官方網站。

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