葉海,陳洸

客戶體驗在提升客戶滿意度、促進業績增長、降低成本等方面表現出越來越大的積極作用,成為企業思考未來發展的首要因素。據我們觀察,客戶體驗呈現出了三個新的特征:客戶越來越關注整體體驗,而非單一賣點(如價格低、質量好等);技術的升級和競爭的加劇使得客戶的行為和需求變化越來越快;客戶樂于在社交媒體上分享體驗和發表觀點。

根據我們服務于各領域客戶的經驗,企業應從理念、團隊、管理體系、工具庫、IT系統等五方面建設能力,打造卓越客戶體驗,從而形成新的競爭優勢(見圖1)。

圖1

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我們建議,企業可通過六步法實現客戶體驗轉型,即定義愿景、識別痛點、重塑旅程、快速迭代、授權一線和持續改進(見圖2)。

圖2
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1.定義客戶體驗愿景

從單環節視角向端到端視角的轉換,是定義愿景的關鍵。許多企業只關注某個特定問題的切入點,比如客戶購買產品時的交易環節,忽略了更重要的端到端的客戶體驗。例如,網絡公司常常既需要解決客戶的技術問題,又需要升級客戶的產品,協助客戶把家里的網絡遷到新公寓。這就需要采取端到端的服務模式,全面考慮客戶的需求,而不是只解決某一個問題。如果能提供一條龍客戶服務,就更容易滿足客戶預期,增強客戶的滿意度和忠誠度,提高銷售量,降低終端到終端的服務成本,并且提升員工的滿意度。

一家企業可以利用多種方式開展定義客戶體驗愿景的工作,如企業領導層定期召開客戶體驗愿景研討會,組織員工焦點小組收集一線員工關于客戶體驗的反饋,通過客戶體驗調研和焦點小組傾聽客戶心聲、掌握客戶需求等。這些舉措能夠幫助企業更全面、更積極、更準確地掌握客戶期望,從而定義符合客戶需求和公司戰略的客戶體驗愿景。

2.識別關鍵的客戶體驗及痛點

客戶對于整體消費體驗的標準和要求非常高,如質量好、立即可用、開發團隊專業、價格低等。企業很難滿足全部需求,但可以聚焦以下關鍵問題:

■ 如何確定哪些因素至關重要?
■ 達到客戶的期望是否可以產生最大的經濟效應?
■ 客戶最關注的是什么,我們如何提供?
■ 提升滿意度的因素有哪些?
■ 如何做得比競爭對手好?
■ 最后,怎么做才能實現?

企業可以充分利用各類研討會和先進的分析工具識別關鍵點和痛點。第一步是繪制客戶體驗之旅的全過程,這中間需要考慮到所有有關的客戶類型、活動和溝通渠道的可能組合。典型的參與者包括領導者團隊、客戶體驗項目團隊、功能性代表??梢岳玫姆治鍪蒞ㄆ笠檔腦擻?,客戶滿意度調查數據和財務數據。利用大數據庫可以得出客戶滿意度和盈利之間的關系。另外,從查詢、訂購,到運輸/支付、跟蹤、收貨,可能的投訴和索賠,每一個環節都需要細致展開,企業才能準確地識別客戶的痛點,并分析提高滿意度的關鍵因素。

對客戶滿意度和業績的影響程度的優先及排序需要自上而下的判斷評估和自下而上的數據分析。我們建議這兩步同時進行:

自上而下的方法:要啟動這個方法需要管理層召開工作會議,研究現有的客戶體驗旅程,并準確地找出客戶的“痛點”和具體的服務缺陷。

自下而上的辦法:近幾年,隨著大數據的廣泛應用和分析技術的顯著改進,企業可以運用更科學、更可靠的方法來評估客戶體驗??突Щザ鴕餳氖堇叢從校菏旨鍬跡òǖ乩砜占溆胍貧?,社交媒體和博客,通話錄音,意見和日志,圖片和視頻。這些豐富具體的信息和寶貴的見解,足以讓每個企業完成改善客戶體驗的旅程。此外,數據存儲已經在很大程度上成為一種商品,比如分析工具ClickFox可以連接單個客戶體驗數據,以及縱向識別實時的客戶體驗數據和模型。

我們認為,企業可以利用大數據庫和專業的分析工具最大限度滿足客戶需求并且帶來經濟效應。一旦明確了最重要的客戶體驗因素和現有的優勢和劣勢,就可以開始設計新的客戶體驗旅程。

3.使用創新方法塑造新的體驗

想要獲得企業上下對轉型的認可,應先做一些僅涉及小范圍資源調動并能夠在短期取得顯著可見成果的轉型項目。我們認為,在客戶體驗轉型中,可從客戶服務環節入手。

企業可充分應用行為心理學,設計客戶旅程的全新體驗。通過改善運營狀況并開展內部合作,提升客戶體驗滿意度。該方法投資小、資源調動少、見效快,適合作為轉型初期給企業帶來信心的前期項目。

4.快速迭代實現優化

怎樣把客戶不斷變化的需求即時體現到新舉措與新方案中,并且準確衡量新舉措與新方案的效果是兩大難點。我們設計了兩種快速、靈活的迭代程序,可幫助企業實時響應新客戶需求,快速優化客戶體驗。

小循環迭代:該程序基于一線員工和客戶的需求提出創新舉措,旨在快速響應客戶需求。首先,企業主動接收來自客戶和一線員工的反??;其次,根據這些反饋提出滿足客戶需求的數個創新舉措,并確保切實執行;最后,在舉措實施過程中,跟蹤實施過程的關鍵業績指標,以確保執行順利。在取得結果時,跟蹤結果的關鍵業績指標,以了解設計方案的有效性。根據設定周期,一段時間后再次接收來自客戶和一線員工的反饋,形成循環迭代。

大循環迭代:該程序旨在通過洞察不斷變化的客戶需求和期望,設計新的方案,以滿足客戶不斷變化的需求。首先,企業主動接收來自客戶和一線員工的反??;第二,根據這些反饋設計一套新的方案以滿足客戶需求;第三,推動新方案的實施,要求客戶體驗小組在新方案實施過程中主動與一線員工進行有效溝通,確保前線具有優秀的執行力,并在方案實施過程中測試其有效性;第四,根據方案確定一套創新舉措,并切實執行;最后,在舉措實施過程中,跟蹤優化后的實施過程的關鍵業績指標,以確保執行過程無問題,在新舉措取得結果時,跟蹤該結果的關鍵業績指標,以了解設計方案的有效性。根據設定周期,一段時間后再次接收來自客戶和一線員工的反饋,形成循環迭代。

5.充分授權一線員工,設立共同目標

一線員工與客戶的接觸最為密切,他們直接傳遞企業的形象與服務理念。因此改善一線員工的服務質量對提升客戶體驗最為有效。

應如何激勵一線員工積極主動提升服務水準呢?我們認為,充分授權給一線員工,以共同愿景來指引整個團隊是最優選擇。此外,質量標準也可作為框架與原則,用以定義明確、可衡量的行為準則,從而使員工的行為一致。

企業還需積極認可一線員工為共同愿景所做的努力。首先,企業應基于共同愿景與質量標準以明確行為指導原則。舉例來說,可組織領導團隊與一線員工召開研討會,探討需要被認可及獎勵的行為類型,為不同類型的行為設置獎勵,設計一個能夠發現、評價和獎勵員工的機制。通過對以上“有益行為”的認可,可以為一線員工創造積極正面的工作環境,推動員工自發提升服務水準。

最佳實踐分享:“六步法”完成客戶體驗轉型

我們服務的一家物流公司曾因一流的客戶服務水準而快速發展,達到年收入約20億美元的規模。然而近年來由于種種原因,該公司業務發展趨緩,客戶滿意度下滑,投訴率居高不下,被競爭對手趕超。

為幫助該公司重塑客戶體驗競爭優勢,我們通過研讀客戶報告,小組討論和內部數據討論的方式,確立了兩段關鍵的客戶旅程。我們召開了一系列客戶體驗重塑研討會,提出了包括為新客戶設計專屬標簽、提前告知客戶可能出現的運輸延誤、建立專業化的E2E客戶投訴服務團隊等9項舉措。我們開發了一套涉及8個試驗區域、歷時3個月的試驗項目用于測試并優化這些創新舉措,最后得到一整套客戶體驗優化方案。

在試驗項目結束時,該公司的新客戶投訴率從原先的140.3例/1萬份訂單下降了53%至64例,重復投訴率從原先的47.7%下降到35.6%。此外,通過六步法優化客戶體驗也幫助客戶實現了預計每年2.5億元人民幣的收入提升。

6.建立持續提升的機制系統

為鞏固和持續提升客戶體驗,應建立持續改進的相關機制。我們建議,可設立直接向CEO匯報的中央客戶體驗辦公室,以帶領轉型并確??沙中⒄?。

中央客戶體驗辦公室下設三個團隊,分別為新客戶體驗團隊、呼叫中心團隊與日常管理與分析團隊。在轉型階段,前兩個團隊向CEO直接匯報和溝通,企業能夠發現特定客戶旅程的潛在改善機會,從而發起優化客戶旅程的新項目,持續改進客戶體驗。

同時,日常管理與分析團隊應向CEO直接匯報實時客戶的滿意度結果并及時發現新問題,監控客戶體驗項目的執行情況并促使組織內部進行合作與項目推進。各團隊的直接匯報能夠確保企業的管理集中,并樹立各團隊為客戶體驗結果負責的意識,保障組織內部的合作協調與資源合理分配。

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成功的客戶體驗轉型要求客戶體驗管理系統提供體系支撐,自上而下以客戶為中心的文化滲透、專業化客戶體驗管理團隊提供人力保障,輔以客戶體驗工具方法庫和IT系統的支持,多管齊下方能打造卓越的客戶體驗競爭優勢。
兩位作者誠摯感謝韓灼、王銳、屠遂方、李麗華、肖慶和楊鶴對本文的貢獻。
葉海為麥肯錫全球董事,常駐香港分公司;
陳洸為麥肯錫全球副董事,常駐香港分公司。
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