2015年以來,全球許多國家的消費者信心均有上升,人們對自己的消費能力更加樂觀。

作者:Max Magni、Anne Martinez、RukhshanaMotiwalaAlex Rodriguez

全球有越來越多的消費者正在享受著穩定的財務狀況。2017年9月,我們在全球29個國家中展開了第三次年度全球消費者信心調查[1],我們發現,受訪者對自身財務狀況的評價比去年更加樂觀。選擇推遲購物、削減支出、對自身經濟狀況感到不安的消費者人數降低。全球范圍內選擇消費升級、購買較高端品牌的消費者越來越多,而選擇消費降級至廉價品牌的人數減少(見圖1)。

我們在2017年5月的一篇文章中提到,全球消費者信心呈上升趨勢。此次調查表明該趨勢得到了進一步強化[2]。舉例而言,消費向電商渠道轉型的速度比去年進一步加快,這一趨勢不僅發生在中國和印度,而是遍及全球,并且已從富裕消費者擴散至各個收入層級。

此外,此次調查觀察到了三個有趣的趨勢,為快速消費品企業和零售商如何尋求增長提供了啟示。半數以上的消費者表示自己的消費習慣在過去半年內有所變化。這三個趨勢分別是:消費者正在不斷舍棄中端品牌;節約意識在全球各地以不同形式逐漸興起;即使是注重健康的消費者也未必會去購買天然或有機產品。

消費者告別中端市場

人們的消費行為持續向升級或降級分化,不斷舍棄中端市場的品牌。從全球范圍內來看,消費升級的趨勢略強于消費降級,但調查結果表明各國具體情況大有不同。去年,我們發現印度的消費升級情況有所增加,并且預測這一趨勢仍將持續——主要原因在于城市化進程加速和現代零售商店的擴張,而且美妝、飲品、包裝食品等多個品類已經日趨優質化。事實也的確如此:此次調查顯示,印度的消費升級比例全球居首,高達25%(見圖2)。

土耳其和中國的消費升級比例也都超過了20%。土耳其過去兩年內的消費升級非常明顯。2016年的調查顯示,土耳其的消費升級比例高達26%;不過,受到土耳其經濟發展形勢的影響,去年的數據下降也在意料之中。反觀中國,由于消費者信心增強,“可自由支配消費”的占比提高 [3]。僅有2%的中國消費者表示自己經歷了消費降級。

而一些拉美和非洲國家的消費降級比例卻升至20%,消費升級比例反而只有個位數。消費品制造商應當注意,消費降級在這些發展中經濟體中主要表現為消費者更青睞低價品牌,而非零售商的自有品牌。以無酒精飲料為例,拉美地區僅有19%的降級消費者選擇轉向該品類中的自有品牌,而北美地區卻有73%的降級消費者做出了這一選擇。我們在其他多個消費品類中也觀察到了相同的趨勢。消費品制造商應考慮在這些國家發售入門級低價品牌,并積極開展營銷活動。

節儉意識帶來的變化

各國消費習慣的變化大相徑庭。即使目標都是省錢,各國消費者采用的省錢方式也各不相同。

在包括美國在內的許多國家當中[4],很多受訪者都聲稱自己的消費習慣發生了改變,其中有39%的人表示自己不會放棄心儀的品牌,但會選擇價格更低廉的產品。與2015年調查結果相比,美國消費者中愿意等待打折或者拿到優惠券之后才去購買特定品牌的人數有所減少,這意味著希望省錢的消費者一旦找到一家價格更低的零售商,就更愿意在這家零售商消費。這一趨勢也凸顯了渠道戰略對消費品制造商的重要性:它們需要在消費者公認的低價渠道中搶占一席之地,例如會員店鋪、打折店鋪和某些線上零售商。

相比之下,中國消費者不太會通過更換品牌的方式來省錢,而是會減少心儀品牌的購買量。全球近1/4的消費者也都如此。許多消費品企業據此開發了小包裝商品,以便讓消費者能夠試用成熟品牌并迅速建立忠誠度。舉例而言,高露潔長期以來都以小包裝出售其口腔健康和家庭產品;雀巢在中非和西非市場實施了名為“創業隨心”(MyOwn Business)的舉措,專門設計了一款銷售咖啡的背包,供創業者向當地人按杯出售熱咖啡。該舉措幫助雀巢將很多無力購買整罐速溶咖啡的當地人培養成了忠誠的消費者。

天然產品和有機產品的吸引力下降

此次調查顯示,全球有超過31%的消費者表示自己正在堅持食用健康食品,這延續了我們過去兩年內觀察到的趨勢。不過,這些崇尚健康飲食的消費者如今已經不再熱衷于購買帶有“天然”或“有機”標簽的產品。

天然和有機產品在西歐市場的銷量仍有一定增長。以意大利和法國為例,聲稱自己近年來購買更多天然和有機產品的受訪者人數比減少該類產品購買量的消費者高出13%。西歐的消費者也對本地食物品牌流露出更大的興趣。

但在美國,消費者似乎對“天然”、“有機”的屬性,或者食物是否來自本土并不關心。美國消費者更傾向于認為健康飲食意味著仔細閱讀營養信息和配料表,這是因為越來越多的美國消費者在采用某種特別的“飲食方式”。麥肯錫近期開展的另一項調查顯示,美國的全年齡段消費者中有10%的人表示自己正在堅持攝入低碳水或者高蛋白飲食(見圖3)。有一些人只食用無奶制品?;褂幸恍┍冉狹饜械囊撤絞槳ǎ何摁鎦室?、素食、“原始人飲食法”(Paleo diet)。

面對這一趨勢,消費品企業各出奇招:或者推出新產品和自有品牌,或者入股規模較小但增長迅速的健康保健類產品制造商。舉例而言,通用磨坊僅在美國市場就推出了近1000種無麩質飲食;瑪氏食品在KIND Snacks中持有少數股權,而后者是第一批參與“清潔標簽”(cleanlabeling)運動的企業之一(“清潔標簽”意味著產品成分比較簡單,而且不含任何人工添加劑)。

我們的年度調查整體審視了全球消費者的信心狀況和不斷變遷的消費者行為,注重剖析各國和各地區間的細微差異。唯有持續關注消費者體驗、洞悉其購買決策方式的企業才能制定出色的長期發展規劃,從而捕捉盈利性增長機遇。

 

【1】此次調查收集了2.8萬余名消費者的回復,大約覆蓋了全球消費群體的80%。由于調查在線上開展,因此調查對象大多屬于典型的網民——

年級較輕、居于城市、生活富裕。

【2】Max Magni,Anne Martinez,RukhshanaMotiwala和Alex Rodriguez,《全球消費者信心調查:消費升級》,2017年5月,McKinsey.com。

【3】Wouter Baan, Lan Luan, Felix Poh和Daniel Zipser,《“雙擊”中國消費者》,McKinsey.com。

【4】關于此次美國消費者信心調查的更多結論,請參閱:Max Magni,Anne Martinez,RukhshanaMotiwala和Alex Rodriguez,“More

Americans feel financially secure, but they’ve learned new shopping habits”,2018年2月,McKinsey.com。

 

Max Magni是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐新澤西分公司;
Anne Martinez是麥肯錫專家,常駐斯坦福分公司;
RukhshanaMotiwala是麥肯錫資深專家,常駐紐約分公司;
Alex Rodriguez是麥肯錫全球董事合伙人,常駐邁阿密分公司。